Skjemaveldet

68,81% forlater handlekurven

I et foredrag på Smashing Conference med Christian Holst fra Baymard Institute fikk vi vite noen av grunnene til den høye abandoned cart-prosenten, med tilhørende målinger og statistikk fra sju år med analyser.

Mange forlatte handlekurver kan forklares med at den brukes som et «mellomlager» for interessante varer, eller at brukeren har funnet varen billigere et annet sted, og slike «tapte kurver» kan vi ikke gjøre noe med.

Men statistikken viser også at ca. 27% forlater handelen på grunn av for lang/komplisert utsjekk, og der kan det gjøres forbedringer! Her er noen av utfordringene:

Skjema er unødvendig store

Det bør ikke føles ut som jobb å fylle ut et skjema. En gjennomsnittlig utsjekk ligger på hele 23.48 felter, og dette er langt over hva anbefalingene tilsier. Det er ingen fasit på hvor mange felter man skal ha, og færre felter betyr ikke automatisk en bedre utsjekk, men det analysene er ganske klare på er at hovedproblemet er å bli presentert med for mange felter samtidig.

✓ Løsning:
Optimal mengde felter i et skjema er 5-7 i gangen – da er brukeren ganske medgjørlig, og nettbutikken får nok informasjon til å gjøre et salg. Hvis det er informasjon nettbutikken gjerne skulle hatt, kan man heller spørre om dette i ettertid.

Eksempelvis «Nå som du har fullført bestillingen – vil du fullføre profilen din?»

… og for personlige

For mange firmaer går det sport i å finne ut så mye som mulig om deg, slik at de kan sende målrettet reklame. Man blir spurt om de nødvendige adresse og epostadresse, men så kommer felter med f. eks. telefonnummer, fødselsdato og kjønn. Og her begynner kunden å lure – hvorfor må de vite telefonnummer for å sende meg en pakke? Det kan se ut som at ønsket om mersalg av og til overskygger ønsket om det første salget.

Statistikken viser at så mange som 34% faller av når fødselsdato er obligatorisk, 17% når telefonnummer må fylles inn og 11% når man må fortelle hvilket kjønn man er.

✓ Løsning:
Ikke gjør felter obligatorisk. Ikke krev at personlige detaljer må fylles ut, men gi brukeren muligheten til å velge selv. Da skaper man større velvilje.

Om man absolutt må ha obligatoriske felter kan man heller forklare hvorfor man trenger telefonnummer. Eksempelvis «Posten vil ringe dette nummeret hvis de trenger å komme i kontakt med deg angående levering.»

Skjemavalideringen er uforståelig eller for lite tilgivende

Det oppstår stor frustrasjon når man må fylle ut et skjema som av uante årsaker ikke lar deg sende det inn. Det kan være mange tekniske grunner til at skjemaet må fylles ut på en spesifikk måte, men det bør ikke spille noen rolle for brukeren. Her er det ikke mange prosent å hente, men det er uansett god kundebehandling å legge til rette for forståelige feilmeldinger.

✓ Løsning:
Inlinevalidering – sjekk at brukeren skriver inn riktig info samtidig som det fylles inn. Dersom det oppstår en feil, gi brukeren en umiddelbar tilbakemelding som det går an å forstå - «Skriv telefonnummer med 8 siffer» ved siden av telefonnummer-feltet gir en del mer mening enn «Feil i skjema - prøv på nytt».

18% gir opp fordi de har glemt passordet

Når man må opprette brukere overalt på nettet er det ikke alltid man orker å bruke tid på å lage et bra passord som man husker. Mange har et standardpassord som de bruker på uviktige nettsider (men et mye sikrere passord på viktige nettsider, som ofte er bank, PayPal eller tilsvarende). Når passordkravene blir veldig spesifikke går brukeren ofte minste motstands vei for å komme seg videre. Da legges det på et spesialtegn her og et tall og en stor bokstav der, og passordet går i glemmeboka like raskt som det oppsto. Helt til neste gang de skal bestille noe, og de må gjennom «Glemt passord?»-dansen.

✓ Løsning:
Ikke vær så streng på passordsikkerheten i første omgang, så brukeren kan bruke «standardpassordet». Legg heller inn noen safeguards hvis f. eks. adressen plutselig endres, eller andre mistenkelige aktiviteter skjer på kontoen rett før en ny bestilling.

Konsekvens: markant forbedring

Hvis man gjør noen (eller flere) av disse endringene vil man sannsynligvis oppleve en markant forbedring i antall forlatte handlekurver. I undersøkelsene til Baymard Institute opplevde nettbutikkene inntil 35% forbedring av salget etter optimalisering.