Buzz-ordet bærekraft

Bærekraft er i følge mange markedsførere et av 2019s heteste buzzwords. Det er nok helt riktig, og det finnes mange eksempler på at store og små selskaper forsøker å snu seg i grønn retning. Dette er jo i utgangspunktet en positiv utvikling. Vi trenger alle gode initiativ vi kan få dersom næringslivet skal bidra til en mer bærekraftig utvikling!

Akkurat derfor er det synd at mange markedsførere behandler bærekraft kun som et buzz-ord uten å stille krav til hva man faktisk gjør. Vi mottar stadig invitasjoner til foredrag, seminarer og konferanser hvor fokuset på bærekraft i stor grad handler om hvordan du kan kommunisere bærekraft mest mulig effektivt. Jeg skjønner selvfølgelig at dette diskuteres; det er tross alt jobben vår å kommunisere. Men jeg savner et mer helhetlig fokus på problemet.

Dessverre finnes det også stygge eksempler på at organisasjoner som overhodet ikke er bærekraftige satser hardt på å posisjonere seg som det. Tine kunne for eksempel i sommer meddele at de var kåret til Norges mest bærekraftige selskap. Dette fikk noen og enhver til å heve et øyenbryn. Ikke helt uten grunn, for det viser seg at Tine støtter seg på en publikumsavstemning som måler hvilket inntrykk forbrukerne har av selskapet - ikke hvor bærekraftige de faktisk er. En liten men vesentlig detalj. Til slutt kom Forbrukertilsynet på banen og poengterte at dette er i strid med markedsføringsloven. Ganske skremmende spør du meg.

https://www.nrk.no/norge/tine-far-ikke-lov-a-kalle-seg-norges-mest-baerekraftige-selskap

Tine-eksempelet er selvfølgelig ikke representativt for de aller fleste av oss. Likevel synes jeg som markedsfører at det er trist at mange har et ensidig fokus på hvordan man kan framstå som bærekraftig. Dette er synd fordi det undergraver og vanner ut et viktig begrep vi kommer til å måtte forholde oss mye til.

Dette er uansett en problemstilling som hører hjemme på flere arenaer enn kun i markeds/kommunikasjonsavdelingen. Hvis du mener alvor så må både toppledelse og styre på banen. Dersom vi greier å behandle bærekraft som noe mer enn markedsavdelingens buzz-ord, og heller flytter diskusjonen der den hører hjemme i organisasjonen, er vi kanskje et steg nærmere faktisk framgang.

Rommet ditt blir ikke ryddigere av at du snakker om å rydde det.